#86: Bom o suficiente
Os perigos dos "profissionais de alto impacto"
Pequena intro publicitária:
O curso de Gestão de Agentes de IA no marketing foi lançado! Fiquei muito feliz, as vendas foram boas e a turma está gostando. Por enquanto estou com as vendas fechadas, para acompanhar os alunos e melhorar o curso onde necessário. Mas as pré-inscrições para a turma 2 já estão rolando! Se não quiser ficar de fora:
fim do jabá
Lá em 2013, quando a Rock Content estava começando, ainda era comum que houvesse alguma resistência dos times de marketing em nos contratar.
Mesmo quando a liderança já tinha decidido fazer negócio com a gente, aparecia um analista criador de conteúdo querendo bloquear tudo. Claro, ele estava preocupado com seu próprio emprego, já que o nosso serviço era a terceirização de conteúdos.
Uma objeção válida que a gente contornava com “você vai ser o nosso ponto de contato aqui. Então, agora além de só escrever, ainda vai ser responsável pela entrega de dezenas de textos. Seu impacto será muito maior”.
Esse argumento funcionava bem, o que nos trouxe vários clientes com profissionais satisfeitos depois que começávamos a parceria de verdade.
Existe um paralelo entre esse momento e o que estamos passando hoje com IA: profissionais de marketing agora podem entregar muito mais, mas ao invés de só aumentar a quantidade de entregas, é possível entregar também uma variedade maior.
É o “departamento de uma pessoa só”, que consegue entregar um projeto de ponta a ponta, com velocidade.
Esse tipo de pessoa está sendo chamada, hoje, de HIC (High Impact Individual Contributor ou Colaborador Individual de Alto Impacto). Sim sim, mais uma buzzword corporativa.
E, como em toda nova buzzword corporativa, EU TENHO OPINIÕES.
A primeira é que, caso você decida procurar no Google ou ChatGPT sobre HIC, não entre em pânico! A maioria dos textos que está em destaque é puro suco de hype, de gente reproduzindo o que o mercado fala, sem pensar.
Então vamos respirar fundo, acalmar, pois gerentes ainda vão existir, empregos não serão todos tomados por máquinas.
Gestor não cuida só de entrega, ele garante que o time está alinhado, aprendendo e motivado. O ChatGPT não vai fazer isso, ninguém vai se sentir motivado por uma mensagem enviada por um robô.
E também porque o mito do departamento de uma pessoa só passa por um grave problema, que é minha segunda opinião sobre o assunto: uma pessoa HIC sempre vai entregar algo pior do que um time de pessoas especializadas.
Isso porque ela depende muito de IA, que possui uma inteligência média, muito conhecimento, pouco discernimento e zero experiência. Ou seja, irá faltar o olhar crítico em várias etapas do processo.
Isso a galera do hype não fala, porque não gera clique nem agrada investidor. HIC substituir um time soa bonito, mas nunca vem com o adendo essencial: a qualidade da entrega será pior.
Mas tá tudo bem, desde que esse efeito não seja ignorado.
E, claro, exist e o caso mais comum em que usar IA para entregar algo é a alternativa a simplesmente não fazer nada. Realidade para a maioria dos pequenos negócios do Brasil.
Por exemplo: eu, sozinho, consegui fazer o lançamento inteiro do meu curso, incluindo site, anúncios, designs, slides, etc.
Ficou melhor que se eu tivesse contratado designers, copywriters, etc? Óbvio que não.
Mas entregou o resultado que eu queria, com agilidade e baixo custo e, o mais importante, vendeu o que eu esperava.
Ou seja, o famoso e perigoso “bom o suficiente”.
Sim, perigoso. Mesmo com uma estratégia sólida, que é o principal fator de sucesso, ser bom o suficiente nas entregas tem um limite. A divulgação de um curso online, que foi primariamente para uma audiência que eu já tinha e confiava em mim? Resolve. E bem.
Um bar resolve montar um novo cardápio e usa IA para diagramar, uma pequena empresa monta um plano para mídias sociais, um e-commerce escreve as descrições dos seus produtos.
Vários casos em que o que a tecnologia oferece vai possibilitar que essas empresas entreguem mais e melhor.
Mas quando falamos de uma estratégia de marketing, até mesmo para se alcançar o nível de bom o suficiente, é necessário ter um conhecimento profundo dos fundamentos da área. E um entendimento básico de cada função do marketing, seus papéis e como elas se conectam com a estratégia.
Muita gente promete que a IA vai fazer tudo, que a um clique ou um prompt mágico entregam coisa boa. Essas pessoas estão mentindo para você.
Por isso que sou tão insistente que é essencial estudar marketing para saber IA, a ponto de ter feito um curso sobre isso do tanto que me incomodava.
É importante lembrar que antes do “bom o suficiente”, existem vários níveis de “isso é uma porcaria”. Existe um nível de qualidade e resultados mínimo para tudo.
E quando falamos de uma grande marca, que quer fazer uma campanha a nível nacional? Ou uma marca de roupas que depende muito de mostrar um visual forte e uma personalidade única?
Bom o suficiente não é o suficiente mais.
E aí mora a armadilha: quando donos e diretores de empresas pressionam pelo uso de IA só pelo uso da IA, dizem que todo mundo deve ser um HIC, eles estão invariavelmente abaixando a barra da qualidade.
Sem nem se dar conta disso. Ou sem se importar.
Exemplo é esse comercial da Coca-Cola, em que todos os animais parecem ter acabado de fumar um baseado ou tão numa viagem pesada de LSD. Bom o suficiente, péssimo para a Coca:
E sabe o que sobra? Uma oportunidade gigante para quem se recusar a baixar essa barra. Usar IA não é a meta, mas um meio, que não pode violar essa regra de qualidade.
Esse não é um texto anti-IA, de maneira nenhuma. É um texto contra a adoção de IA como um fim em si mesmo, o que não faz menor sentido. A inteligência artificial consegue acelerar muitos processos, diminuir camadas de gestão, aumentar produtividade, fazer boa parte do trabalho chato, e muito mais.
Mas, ainda assim, é só uma ferramenta.