Peça-Chave #36: (Black) Fraudes no mundo da mídia paga. E uma oferta!
Hoje é Black Friday, o texto de hoje fala de fraude (não relacionado), e no final desse email tem um descontão na assinatura anual - de verdade - mas que vou tirar do ar muito rápido.
Espero que goste (do texto e desconto)
Abraços,
Peçanha do fundo de funil.
Juro que não sou contra mídia paga, mas...
... é meu papel explicar como as coisas realmente são.
Em minha palestra do RD Summit eu mencionei possuímos uma tendência a supervalorizar o que é facilmente mensurável, pois números muito precisos nos dão uma sensação de segurança.
"1098 cliques geraram 20 vendas" parece mais correto do que "milhares de pessoas viram nosso outdoor", mesmo que eu tenha acabado de inventar ambos os números e eles não digam nada.
Isso me lembra o conceito de precisão e exatidão (ou acurácia, mas acho essa palavrar muito feia), que são duas medidas de erro observacional, geralmente usadas na ciência.
Um sistema que sempre te dá resultados constantes e aparentemente confiáveis possui precisão alta, ou seja, podemos confiar que ele está entregando resultados de maneira constante.
Mas se você está constantemente errado, possui uma alta precisão, mas baixa exatidão. O exemplo do alvo abaixo exemplifica bem:
No mundo do marketing digital eu tenho a sensação que isso acontece com frequência. Olhamos para uma ferramenta e suas métricas, que estão sempre dando resultados confiáveis (precisos), mas não questionamos se eles estão corretos (exatos).
Cliques em anúncios e tráfego vindo do Google, por exemplo, são fáceis de se medir e por isso acreditamos que eles contam toda a história e são confiáveis, mas isso não é verdade.
Por exemplo: imagine que você tem milhões de reais e faz um anúncio no intervalo do Jornal Nacional. Sabe o que vai acontecer? Seu tráfego orgânico vai disparar e seu custo por clique nos anúncios do Google vai despencar.
Aí no final do trimestre seu gerente de SEO e sua gerente de performance vão mostrar um Powerpoint sobre como fizeram um ótimo trabalho e melhoraram os números drasticamente.
Incrivelmente muitos CMOs por aí caem nisso, mas você, leitor(a) dessa newsletter, já entendeu o problema: não podemos dar todo o crédito desses cliques e conversões para o SEO ou PPC. Quem fez com que eles acontecessem foi a propaganda no JN, mas ela não aparece nos relatórios do Analytics.
SEO e PPC são os "borseggiatori" do marketing, roubando o crédito do trabalho dos outros. Attenzione pickpocket!
Recentemente as marcas e os profissionais estão acordando para isso e voltando a entender a importância do branding, mesmo que não seja possível medir com a mesma exatidão dos meios digitais. Em newsletters passadas eu dei o exemplo de Adidas e Airbnb, que mudaram drasticamente suas estratégias de marketing para investir menos em performance e mais em marca.
Para piorar a situação, no caso da mídia paga, não só os números não contam toda a história como existe um problema de roubo literal: bilhões de dólares são gastos em clique fraudulentos todo ano.
Uma pesquisa recente mostrou que aproximadamente 8,5% de todo o tráfego pago vindo de plataformas como Google, Meta, Linkedin e Twitter são inválidos. Isso é um a cada 12 cliques!
O pior de todos é o LinkedIn, em que o tráfego fraudulento chega a 25%. Não sei como isso não é um escândalo maior. Imagina você em um boteco, e a cada quatro cervejas que você pede, uma é entregue em outra mesa e você ainda paga por ela? Eu ficaria puto.
É óbvio que as plataformas estão lutando para acabar com isso, certo? Certo?
Claro que não, afinal elas estão lucrando (Ok, eles se posicinam somente quando são pegas com a mão na massa, ou melhor, seu dinheiro).
Lembra que no início do ano descobriu-se que até 80% dos anúncios de vídeo do Youtube Trueview não eram vistos por ninguém? O Google negou, claro, mas depois decidiu ressarcir alguns anunciantes e até mudar o nome do programa. Muito inocente.
Ou o escândalo de 2018 em que descobriu-se que o Facebook estava, por querer, inflando suas métricas de performance de anúncios em vídeo em até 900%? Tudo isso para atrair mais anunciantes.
O ecossistema de anúncions online é muito complexo e opaco, quase impossíveis de se auditar. Isso não é à toa. Os grande players como Meta e Google sempre foram da política: "tá aqui um número que não dá pra você validar, baseado no dinheiro que você nos pagou. Confia na gente (que é o maior sinal de que alguém não pode ser confiado)"
Com esse discurso eles vão desperdiçar certa de 75 bilhões de dólares de anunciantes com cliques fraudulentos em 2024. Dá pra confiar!
Antes que me acusem (pela enésima vez) de ser contra mídia paga: o motivo pelo qual eu faço tantas críticas é porque acredito ser importante entendermos o papel do PPC na nossa estratégia de marketing.
Anúncios são ótimos para capturar demandas existentes, mas não existem no vácuo e fazem parte de uma jornada de compra longa e complexa do consumidor. O problema é que nos últimos anos houve uma supervalorização desse formato, que levou a uma corrida pro fundo do poço no quesito preço, sem trazer resultados reais pra muita gente (por mais que os números dissessem o contrário).
Como eu sempre digo: marketing de verdade não é dominar um canal, mas entender toda a estratégia.
Acontece na PbyP
Galera, vocês viram o webinar com o André na semana passada? Foi muito bom e me diverti horrores.
Ele já está disponível na plataforma (para assinantes).
Nesses últimos dias estamos trabalhando para lançar duas novidades muito legais:
Gamificação da plataforma (com brindes!)
Sistema de afiliados, para quem quiser ganhar uma grana indicando a PbyP School.
Semana que vem, provavelmente (vou ser honesto aqui), isso tudo vai pro ar!
#sextou
Abraços,
Peçanha
Como sempre maravilhoso, esse texto me fez olhar tráfego com outros olhos.