Peça-Chave #40: Snoop dogg e uma carreira que virou fumaça
Essa é a edição número 40 dessa newsletter.
Vários aprendizados até aqui, mas o principal: consistência é o que ganha o jogo, mas putamerda é difícil demais ser consistente. Tanto que essa newsletter deveria ter saído sexta passada.
Mas, verdade seja dita, um outro aprendizado: é melhor vacilar na data do que vacilar na qualidade do conteúdo. Ah, e a taxa de abertura da outra news que mandei no primeiro dia da semana teve uma taxa de abertura bem alta. E eu tive o FDS para escrever :)
Bem, obrigado por me acompanhar até aqui. Espero que goste dessa edição, sobre viralização, branding (e maconha)
Viralizar nem sempre é bom: o caso do CEO que perdeu o emprego após lançar uma das campanhas mais compartilhadas do ano passado.
Essa semana postei um reels sobre uma situação que pode nos ensinar boas lições de marketing: após uma campanha super bem sucedida com o ator Snoop Dogg, que atraiu milhões de visualizações, o CEO da empresa foi demitido.
Uai, mas ela não foi super bem sucedida? Na verdade, não.
E como um reel não é o formato ideal para se analisar uma situação dessas com a profundidade que ela merece, resolvi trazer essa história aqui para a newsletter.
Tudo começou em novembro do ano passado, quando o Snoop Dogg anunciou em suas redes sociais que ia deixar de fumar (“go smokeless”, que também significa “ficar sem fumaça”). Como ele é famoso por ser um grande usuário de maconha, a Internet foi à loucura
.Logo em seguida ele anunciou que, na verdade, ele iria “go smokeless” por usar os fogões portáteis da Solo Stove, que não fazem fumaça. E, claro, ele não iria parar de fumar maconha. Agora aos números:
O post inicial no Instagram gerou mais de 4,7 milhões de curtidas, enquanto no Twitter houve mais de 153 milhões de visualizações.
O tweet em que ele anuncia que é uma propaganda também fez sucesso, com 62 milhões de visualizações, e no Instagram um post explicando a campanha também teve mais de um milhão de curtidas, bem acima da média do cantor.
Isso sem levar em conta a quantidade de publicações que cobriram a história, dando uma imensa visibilidade para a ação e para a marca.
Sucesso, certo?
Mas seis semanas depois o CEO da empresa foi demitido, sendo substituído pelo CFO que deu uma declaração dizendo que apesar de ter gerado muita visibilidade de marca, a campanha não conseguiu gerar as vendas esperadas e, somado ao investimento, impactou negativamente o resultado financeiro da empresa (na verdade ele mencionou EBITDA, caso você seja familiar com o termo. Mas dá na mesma nesse caso).
A lição simples de moral aqui (que eu falei no Reels) é que não adianta gerar uma visibilidade gigante para um público muito amplo que não vai comprar de você. Principalmente se você pagou o cachê do Snoop Dogg. Mas há muito mais nuances aí, principalmente porque não sabemos a história por trás da campanha.
O primeiro comentário que “criticou” meu reels era sobre existir possíveis compradores de fogão entre o público do Snoop Dogg, que não é todo mundo só maconheiro. Eu acho um ponto extremamente válido, já que realmente ao alcançar milhões de pessoas você invariavelmente impacta possíveis compradores, claro. O problema não é esse, mas sim o provável custo para se criar essa campanha, mencionado pelo CFO.
Nessas horas é muito mais sensato investir menos, mas para um público mais direcionado, para se ter um melhor ROI. Menor alcance, mas maior conversão. Mas não podemos dizer que o CEO errou. Não com certeza.
Ele saiu da empresa somente seis semanas após a campanha ir ao ar. Seis semanas é um tempo muito curto para se medir o resultado de uma campanha de branding, então o que aconteceu? Então aqui vão alguns cenários possíveis, e meus comentários.
Ele empolgou mesmo, era fã do Snoop Dogg e achou que uma visibilidade gigante automaticamente ia fazer bem pros negócios, não quis saber de preço e prometeu um aumento absurdo de receita. As vendas não vieram, e ele foi eliminado.
Ele aprovou uma campanha de brand awareness, pensando em colocar a Solo Stove como referência e líder de mercado e sabia que era algo de longo prazo, que começou super bem. Pense bem, ninguém nem sabia o que era Solo Stove até novembro. Mas, por algum motivo, o conselho da empresa - que não entende de marketing e é imediatista - viu o gasto, não viu vendas, e resolveu se livrar do cara. É raro mas acontece muito.
Apesar do início bem sucedido, a campanha possuía várias falhas que foram o suficiente para ele sair do emprego. Por exemplo, não existe nenhum call to action claro, um um convite para as pessoas continuarem interagindo com a marca. Foi um sucesso no início, mas faltou planejamento e o dinheiro foi desperdiçado, levando à saída do CEO.
Algum membro do conselho viu que sua mulher estava trocando mensagens íntimas com o CEO e, mesmo após confrontá-la e ela dizer que nunca aconteceu nada, ele não acreditou. Ao ver a confusão com a campanha que envolve um maconheiro, ele enxergou uma oportunidade de se vingar. O CEO nem teve tempo de mostrar resultados, e nunca teria.
Qual desses aconteceu? Não sabemos de verdade, mas acredito que o exercício de imaginar os cenários possíveis gera um aprendizado valioso.
Uma coisa que eu realmente acredito que foi um erro, que o Robert Rose aponta muito bem em sua análise: não havia uma jornada planejada para quem fosse impactado pelos vídeos. Somente um “saiba mais”, o clássico CTA genérico de fundo de funil.
Eles perderam a oportunidade de criar uma comunidade, um SoloFlix com dicas de culinária, gerar leads, qualquer coisa que mantivesse a audiência engajada com a marca de maneira que ela continue na mente das pessoas.
E, com o tempo, toda vez que alguém pensar em comprar um forno portátil, a primeira marca que vier a cabeça de todo mundo seria Solo Stove.
Esse, para mim, é o principal erro que eu posso afirmar que foi cometido. Pelo menos do meu ponto de vista.
Mas bem, esse é mais um exemplo de que viralizar, por si só, não representa sucesso. Além disso, digo mais: se alguém te sugerir uma estratégia de marketing que depende de viralizar (principalmente se for de maneira orgânica), saia correndo.
Como já diria Lori Taylor: "Tornar-se viral não é um resultado; é um acontecimento. As vezes acontece; às vezes não. Apenas lembre-se, fãs são vaidade e vendas são sanidade."
Acontece na PbyP
Essa semana está sendo desafiadora.
Temos o webinar com a Guta (estou muito empolgado), e estamos finalizando os últimos detalhes para lançar o curso de product marketing. Até aí tranquilo, é só fazer uma boa entrega.
Mas semana passada lançamos a gamificação e temos como meta aumentar o engajamento dos nossos alunos. Mandei um email bacana, anunciei brindes.
Sabe quantas pessoas engajaram? Zero.
Isso vai ser mais difícil do que eu imaginava. Mas bem, eu e a Adriana estamos dedicados a fazer acontecer.
Ah, uma novidade: em breve haverá um grande rebranding por aqui, aguardem :)