Peça-chave #68: sobrevivendo à IA
Robôs só vão roubar seu emprego se você deixar
📹 Novidade: agora a Newsletter vem acompanhada de um vídeo meu falando sobre o tema! Se for um formato que te agrada, só clicar aqui. Depois me diga o que acha e vejo se continuo nas próximas edições :)
(E eu fiz um vídeo da edição anterior também)
Nas últimas duas edições eu trouxe a temática de como as redes sociais se tornaram um fogo de conteúdos superficiais e polarização, e a IA é a gasolina que vai fazer com que tudo queime ainda mais rápido.
Hoje vou compartilhar com você alguns princípios para você nunca ser confundido com uma IA, e se destacar em um mundo de conteúdo criado a custo zero. Esse conteúdo foi tema da minha palestra do RD Summit 2024
Pense como um mestre cervejeiro
[Essa ideia apareceu originalmente na edição #37]
Até os anos 2000, a cerveja no Brasil era praticamente sinônimo de Pilsen, um estilo leve e barato, produzido por poucas grandes empresas. Nos últimos 20 anos, o cenário mudou com o surgimento de microcervejarias que trouxeram novos estilos, como IPAs e Pale Ales.
Esse movimento criou um novo segmento, as chamadas "cervejas artesanais", que hoje já possuem um espaço considerável no mercado, embora a Pilsen industrial ainda seja predominante.
Essa é uma boa analogia para o mundo do conteúdo com a ascensão da Inteligência Artificial. A IA está conquistando seu espaço com textos rápidos e eficientes, porém sem personalidade. Assim como uma Pilsen conteúdos gerados por IA cumprem sua função, mas carecem de autenticidade e vivência real.
Então é essencial entender qual espaço a IA irá ocupar no mundo do conteúdo e ir para o outro lado, criando o seu próprio espaço com tom de voz, experiências, opiniões e dados próprios. Ou seja, seu conteúdo artesanal.
Seja um chef, não um cozinheiro
[Essa ideia apareceu originalmente na edição #39]
A velocidade em que o marketing está mudando e, principalmente, os impactos da IA tanto na produção de conteúdo quanto no uso de ferramentas vão fazer com que qualquer “cozinheiro” corra o risco de perder seu emprego. Deixe-me explicar
Um cozinheiro é alguém que opera bem no dia a dia, executando receitas e processos desenvolvidos por outros, mas com pouca capacidade de adaptação em situações inesperadas. Já um chef domina os fundamentos da culinária, compreendendo a função e o impacto de cada ingrediente e técnica, o que permite criar soluções únicas e corrigir problemas com precisão.
Essa abordagem baseada em princípios, que consiste em decompor problemas complexos em seus elementos essenciais, é especialmente valiosa em um ambiente dinâmico como o marketing.
No mercado, profissionais que atuam como "cozinheiros" se limitam a aplicar fórmulas prontas ou modismos, sem entender o que realmente os faz funcionar. Por outro lado, os "chefs" do marketing são capazes de se adaptar a mudanças porque conhecem os fundamentos que guiam a área: alcançar as pessoas certas com a melhor mensagem, independentemente do canal.
Focar em princípios como posicionamento, proposta de valor e branding permite criar estratégias sólidas e sustentáveis, enquanto depender de hacks ou métricas superficiais apenas perpetua uma visão limitada e vulnerável às mudanças do mercado.
[Jabá: foi por isso que eu gravei o curso de fundamentos do marketing da PbyP!]
Vá para o mundo físico
O marketing digital é essencial para qualquer empresa, mas se você quer se diferenciar de uma maneira que a IA não vai conseguir, vá para o mundo físico. Faça eventos, encontros, brindes, e ações no mundo real.
Experiências com outras pessoas nunca perderam seu valor e sempre foram uma ótima maneira de marcas se diferenciarem, mas com um custo considerado alto (mesmo nem sempre sendo verdade) e difícil mensuração, ignoramos sua importância.
Mas agora essas ações estão voltando com tudo, basta ver a quantidade de eventos corporativos que existem por aí, e até mesmo empresas que nasceram 100% no online estão abrindo espaços físicos, como a Enjoei e Westwing, que agora possuem lojas de bairro e a casa ultraviolate do Nubank no Ibirapuera.
Até mesmo pequenos eventos, como jantares e workshops, já são uma maneira de se destacar em frente a quem fica só no disputado espaço digital.
Gere confiança com experiências reais
Sabe uma coisa em que as pessoas confiam? Outras pessoas.
Sabe no que elas confiam cada vez menos? Reviews e outros tipos de conteúdos que parecem ser criados por outras pessoas, mas podem muito bem ter sido criados por IA ou por bots. Tipo análise em produto da Amazon, que não dá para saber se foi escrito por alguém de verdade?
Então, essa é a hora de se destacar e fazer com que seu marketing também mostre experiências reais com seu produto ou serviço, em formatos que deixam bem clara que aquilo não foi inventado.
Ah, e o mais importante: IAs nunca vão experimentar nada, simplesmente reproduzir o que outras pessoas falam sobre suas experiências. Uma IA não consegue avaliar um micro-ondas, passear por um parque, etc.
Por exemplo, imagine que você quer comprar um micro-ondas, e vai no Youtube. Os primeiros resultados estão cheios de vídeos terríveis como esse aqui (assiste só um pouco, é ruim eu sei, mas é para eu conseguir mostrar meu ponto).
A voz é artificial, os vídeos são de banco de imagens e, claramente, quem fez esse vídeo nunca chegou perto de nenhum dos micro-ondas que ela mesmo recomendou. Simplesmente pegou micro-ondas bem avaliados e fez um vídeo para ganhar comissão com links de afiliados.
Isso passa confiança? Agora imagine quando for possível criar um vídeo desses com um prompt e um clique, a desgraça que não vai virar o Youtube?
Agora compara com o conteúdo da “Rainha das Airfryers”, que compra os aparelhos, testa tudo e te mostra o resultado? Nem preciso dizer né. Experiência real que passa confiança.
Uma tática que já é usada por muitas marcas de produtos e que faz sucesso é incentivar seus clientes a fazer unboxing, ou seja, gravar um vídeo abrindo a caixa do que comprou (ou ganhou né). Várias caixas são pensadas para impressionar justamente para ter um fator “uau” justo por isso.
Valorize (e promova) o processo
[Eu tratei desse tema na edição #59]
Você acharia curioso se eu te falasse que ensinei uma capivara a surfar? Interessante? É um fato que, por si só, chamaria a atenção de muita gente.
Tem até foto:
Como você pode ter percebido, eu gerei essa foto por IA. Por mais que o conteúdo seja interessante, você sabe que não é verdade. E, no momento em que você descobriu isso, seu interesse pela imagem diminui.
Esse efeito é contrário ao da foto original, do Gabriel Medina, que tem muuuita cara de Photoshop, mas se torna muito mais interessante quando sabemos que ela é, de verdade, uma foto tirada na hora certa no lugar certo:
Aí entra um conceito interessante: heurística do esforço. Nossa percepção de valor do resultado final é diretamente afetada pelo processo de criação de qualquer conteúdo. Putz, foi algo criativo, que usou materiais exóticos, ou deu um trabalhão por algum motivo? Passamos a valorizar mais.
Por mais que arte gerada por IA possa ser maravilhosa, ela depende somente de um prompt, um esforço quase zero. Ou seja, criar conteúdo mais trabalhoso (e mostrar como esse processo foi feito), pode ser determinante para seu sucesso.
Alguns exemplos abaixo para ilustrar:
Essa foto abaixo é do artista Juan Francisco Casas Ruiz. É bonita, uma foto tirada no momento certo, com um filtro. Poderia até ter sido criada por IA. Sabe o motivo do sucesso dela? Te falo logo depois da imagem.
Ela é toda desenhada com caneta BIC! Uma marca registrada do artista. Não é muuito mais interessante agora?
Outro muito legal é a The Marble Machine, um vídeo musical, com 260 milhões de visualizações no Youtube. E não foi a qualidade da música (que é bem genérica), que fez com que ele fizesse tanto sucesso.
Mas sim o fato que ele montou uma máquina tocadora de música com 2000 bolinhas de gude! Seu esforço criativo é o que despertou a atenção da audiência.
Conclusão (e não seja medíocre)
Minha principal mensagem nessa Newsletter é que para se destacar em um mundo de conteúdos gerados por IA é importante entender os princípios do marketing (ou de qualquer área de conhecimento) e utilizá-los para criar o tipo de conteúdo que IA não conseguirá reproduzir.
Mas existe um outro ponto, que acredito que é igualmente grave: existe um risco de pessoas confiarem tanto nas IAs para qualquer tipo de tarefa, que elas não desenvolverão habilidades essenciais para, bem, se diferenciarem no mundo.
Um dos maiores problemas disso tudo, na minha opinião, é que enquanto está sendo criado um volume absurdo de músicas, livros e imagens, não estão sendo formados novos musicistas, escritores ou ilustradores.
Tirado da edição #12 da Newsletter
Uma história curiosa: os taxistas de Londres possuem um hipocampo (área do cérebro responsável por parte da memória) maior do que o normal. Foi feito um estudo que mostra que essa área do cérebro literalmente cresce por causa do teste necessário para se tornar um taxista, que é decorar um guia de 25 mil ruas chamado “The Knowledge”.
O ato de estudar afeta literalmente o formato físico do seu cérebro!
Hoje nós dependemos muito do GPS para nos guiar e nosso senso de direção está bem pior do que nossos avós, por exemplo. Nada muito grave, por ser uma habilidade muito específica.
Agora imagine que você pare de usar grandes áreas do seu cérebro, relacionadas a pensamentos e ações básicas e muito mais amplas do que só navegação? Existe um risco grande que a falta de esforço cognitivo realmente diminua a capacidade intelectual das pessoas.
Eu chamo isso de mediocridade voluntária: a busca por respostas rápidas e atalhos vai acabar nos deixando burros.
Claro, isso só vai acontecer com você se você deixar :)
[Quer ajuda com isso? A PbyP tem +100h de conhecimento para seu cérebro não atroficar]