Peça-chave #69: Quando fazer o "certo" dá errado

Eficácia x eficiência no marketing

Olá,

Voltei com mais uma edição bem focada em marketing. Tinha um tempo que não fazia isso, e me deu saudades.

Se você não é do marketing, não se preocupe, é uma lição que serve para qualquer área de negócio (só usar outras siglas né? hehe).

Bora?

---

O seguinte relato é fictício, mas representa uma situação trivial em departamentos de marketing. E meu objetivo é te ajudar a ter uma visão mais crítica sobre decisões tomadas de maneira corriqueira.

Meu desafio para você: encontrar os erros táticos cometidos pelo CMO. Encara?

Uma dica: tem tudo a ver com eficiência vs eficácia e a lei de Goodhart

Glossarinho:
Eficiência: fazer algo da forma mais otimizada possível
Eficácia: fazer algo que alcança o objetivo proposto

Referência para quem já tem dor nas costas

Então senta que lá vem a estória:

Em uma startup, o CEO está muito preocupado com o CAC (custo de aquisição de clientes) e determina que essa será a métrica principal que o CMO precisa acompanhar.

Hoje o custo para se trazer um cliente é de 500 reais, mas esse número precisa baixar para 300 reais até o final do semestre.

Faz sentido, não? Afinal, gastar demais para atrair um cliente é um tiro no pé. Ótima decisão do CEO.

Seis meses depois, o time apresenta o relatório: alcançamos um CAC de 250 reais! O CMO ganha seu bônus, e o CEO está satisfeito.

Vamos ver o plano executado:

Primeiro, o time de marketing cortou investimentos em podcasts, uma iniciativa que eles adoravam, mas não atraia clientes. A agência que fazia reels super bacanas no Instagram também foi demitida. Custo muito alto, e o Analytics não mostrava nenhuma conversão vindo desse canal, mesmo tendo muitas curtidas e compartilhamentos.

Segundo, colocaram esse dinheiro em Meta Ads e Google Ads, mas o custo se manteve o mesmo. O primeiro teste foi reduzir a audiência, para ela ser melhor direcionada só para quem realmente quer comprar. Putz, realmente o custo para esse público era 30% menor do que o público anterior. Clique barato, conversão barata. Sucesso.

Mas, em dois meses, o Custo por Clique voltou a subir, o que é normal já que à medida que um público é atingido pela mesma propaganda, ela vai ficando menos eficiente.

Terceiro, uma sacada genial: o time começou a explorar cupons de desconto, e promoções relâmpago. Aí sim, muito mais cliques, mais baratos, para o público certo! Esse é um sucesso de eficiência no marketing.

Todo mundo está feliz, exceto o CFO, que foi o único que notou que a empresa não só parou de crescer, como perdeu muita receita e está prestes a ficar sem dinheiro.

E aí, o que aconteceu? Sabe me dizer? Bora pra explicação:

Edição só com ilustrações que despertam nostalgia

Jogo dos 3 erros:

Erro 1: zerar o investimento em podcast e em reels.

Esse é um erro comum de quem acha que o que não pode ser medido diretamente não tem valor. Isso faz com que empresas invistam muito em publicidade online e SEO, afinal, fica registrado bonitinho no CRM.

Mas isso é tudo mentira. Se milhares de pessoas veem sua marca no Instagram, algumas eventualmente vão pensar em você quando decidirem comprar. Aí vão te buscar no Google e clicar em um anúncio, que vai levar todo o crédito.

Mas adivinha só? Ela já clicaria no seu site, mesmo que o anúncio não existisse.

Todo mundo conhece a Apple e a Nike, mas ainda assim elas investem bilhões em propaganda.

O único objetivo do marketing é fazer com que as pessoas lembrem da sua marca no momento da compra. Tudo que fazemos é para isso.

Marcas precisam impactar as pessoas com frequência. Se uma marca para de investir em visibilidade, aos poucos as pessoas vão parar de considerá-la na hora da compra.

Erro 2: diminuir a audiência de mídia paga, focando em quem converte melhor.

É muito fácil conseguir um ROAS (quanto você gera por real gasto em mídia paga) muito alto, e trazer clientes baratos: basta anunciar somente para a audiência que já está pronta pra comprar, e se encaixa no seu público-alvo!

Bum! Investi R$100 e gerei R$1000 (10x ROAS). O ápice da eficiência.

Qual o problema aí? Se você olhar só para ROAS (a métrica que eu mais gosto de odiar), estará olhando somente para eficiência, mas ignorando eficácia.

É fácil aumentar seu ROAS de 2x para 10x: basta achar um cliente que já esteja pronto pra comprar, e mostrar seu anúncio para ele. O problema é que, em qualquer momento, somente 5% dos clientes estão prontos para comprar (Essa é a regra 95/5).

Então, se você só atinge esses clientes, você vai trazer poucos clientes. Aí, mesmo que eles tenham sido baratos, a empresa para de crescer. E, rapidamente, você vai vender (ou perder venda) para esses 5%. E aí?

Estagnação.

Uma boa estratégia de mídia paga também leva em conta os outros 95% e ajuda a manter sua marca na cabeça do cliente mesmo antes dele querer comprar, para que no momento de decisão ele se lembre de você. A famosa Disponibilidade Mental

Eficiência é você conseguir trazer clientes gastando pouco, eficácia é você conseguir trazer muitos clientes para crescer. São dois conceitos que precisam sempre ser trabalhados em conjunto.

Erro 3: descontos e promoções

Esse é o erro mais óbvio, não é? Tentar compensar baixas vendas com promoções e descontos.

Sim, em um primeiro momento o custo para trazer um cliente é mais barato, você pode até conseguir atrair mais clientes (mas quase sempre dentro dos 5%), mas rapidamente essa audiência vai acabar.

Aí você vai precisar de mais descontos. E mais descontos.

É viciante, pior que cocaína, principalmente se o seu marketing não se importa com métricas como margem ou LTV.

Descontos são úteis, mas use com moderação.

Quem faz os cursos da PbyP não comete esse tipo de erro!

Conclusão

É muito fácil “enganar com números” em qualquer área de uma empresa, e esse é um exemplo do marketing.

Nesse cenário o CMO conseguiu trazer clientes mais baratos e bateu a meta, mas sacrificando a marca a longo prazo (e clientes futuros), vendendo menos, e destruindo margens.

Isso sem fazer “nada de errado”. Afinal, ele até conseguiu o bônus.

No marketing, e no negócios em geral, é sempre importante prestar atenção em quais métricas estão sendo perseguidas e se essas são as métricas corretas. Quase sempre há a necessidade de se utilizar uma ou mais métricas para evitar comportamentos destrutivos para o negócio.

E aí, o que achou do caso? Espero que tenha te provocado a olhar com mais detalhes para seus planos de marketing ;)

Até a próxima!

Nota:
Antes que alguém me critique, eu sei que simplifiquei muita coisa aqui.

P. ex., se o CAC for maior do que o LTV, realmente não faz sentido ser eficaz e trazer mais clientes. Mas esse texto é apenas uma anedota, não é mesmo? Não dá pra cobrir 100%.